Schluss mit armselig

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In Westafrika wächst eine neue Mittelschicht heran. Ihr Konsumverhalten bestimmt die Nachfrage nach Produkten - den eigenen oder Importware, per Internet oder auf dem Dorfmarkt. Speziell die Menschen in der Elfenbeinküste blicken optimistisch in die Zukunft.

Ich bin ein Alternativtext
Mannequins präsentieren moderne und bezahlbare Designer-Kollektionen. (c) Brot fü die Welt/Christoph Püschner

Von Marcellin Boguy

(c) Dennis Williamson

Marcellin Boguy ist Journalist bei „Notre Voie“ in der Elfenbeinküste. Sein Spezialgebiet ist die Kultur und Lebenswelt in der Elfenbeinküste. Er hat lange mit dem Goethe-Institut in Abidjan und mit Studio Ecole Mozaik zusammen gearbeitet, einer Journalistenschule mit Kooperationen mit vierzig Partnerradios im ganzen Land.

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Es ist kurz vor zwanzig Uhr an der Supermarkt-Kasse Cash Express, einem von vielen Einkaufszentren der ivorischen Wirtschaftsmetropole Abidjan. Die Einkaufswägen sind voll und werden meist von Frauen geschoben: Bei der Frage, wer in der Familie einkauft, sind die Ivorer traditionell. Bei der Frage "Was?" nicht mehr: Nudeln, Wein, Milch, Butter, Würste, Biskuits, Seifen, Shampoos - auf zwei Dritteln der Ware steht bei der Herkunft ein anders Land als die Elfenbeinküste.

 

Die traditionellen Kochbananen und Palmöl-Kerne oder das granulierte Maniokmehl Attiéké sucht man hier vergeblich in den Wägen. Grundnahrungsmittel kaufen die Mademoiselles und Mesdames auf den traditionellen Märkten in den Vororten. Was sie alle eint: Sie gehören zur neuen ivorischen Mittelschicht, die beides ist: Traditionell und modern, nicht mehr arm und noch nicht reich, urban im Lebensstil und doch verbunden mit Traditionen und Konsumgewohnheiten aus ihrem Dorf.

 

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Das Stadtzentrums der togolesischen Hauptstadt Lomé im Abendlicht. (c) Christoph Püschner/Zeitenspiegel

Bis ins Jahr 2040 wird sich die afrikanische Mittelschicht auf 228 Millionen Menschen verdreifacht haben, schätzt das Marktforschungs-Institut Ipsos und die Beratungsfirma Bearing Point in einer umfassenden Studie, die von der Handelsgesellschaft CFAO in Auftrag gegeben wurde. Diese wachsende Schicht von Afrikanern wird Geld für Konsum haben und neue Gewohnheiten - aber welche? Auch davon hängt die Entwicklung auf dem Kontinent ab.

 

Die Elfenbeinküste hatte die ausgeprägteste Mittelklasse in Westafrika bis zur Wirtschaftskrise in den 80er Jahren und den Unruhen nach den Wahlen 2010 und 2011, bei denen 3000 Menschen getötet wurden. Die Entwicklung stagnierte. Heute gehören zwei Millionen von 23 Millionen Ivorern zur Mittelklasse.

 

Jung, gut ausgebildet, städtisch

Die "afrikanische Mittelklasse" zu definieren ist schwer. Nach einer Definition der Afrikanischen Entwicklungsbank zählen Menschen mit Einkommen zwischen vier bis zwanzig Dollar am Tag zur Mittelklasse. Der sozioökonomische Status prägt die Konsummuster: 65 Prozent der Einkäufe tätigt die Mittelklasse auf traditionellen Märkten, den Rest im Supermarkt, mit einer starken Präferenz für Produkte aus dem Ausland.

 

Die Afrikanische Entwicklungsbank beschreibt diese Mittelklasse als "jung, gut ausgebildet, städtisch und in relativ stabilen und gut bezahlten Berufen beschäftigt". In Nahrungsmittel fließt nur noch maximal ein Viertel des Einkommens - eine ähnliche Konsum-Struktur wie in Kamerun, Kenia, Marokko oder Nigeria, aber auch in anderen Volkswirtschaften mit wachsender Mittelschicht wie Indien. Die nächsten wichtigen Posten sind Wohnung, Transport, Bildung. 15 Prozent des Einkommens wird gespart.

 

Zwischen Tradition und "neuer Identität"

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Die neue Mittelklasse genießt die traditionelle Küche - ebenso wie gelegentliche Besuche im Fast-Food-Restaurant. (c) Zeitenspiegel/Christoph Püschner

Nach einer Studie des französischen Marktforschungsinstituts Ipsos werden jene Haushalte als Mittelklasse definiert, die monatlich 400 bis 1200 Dollar zur Verfügung haben. Diese Mittelklasse macht 16 Prozent der Bevölkerung in Afrika aus. Charakteristisch für das Verhalten dieser Menschen ist es, dass sie der Sorge um das tägliche Überleben entkommen sind und auch in die Zukunft planen können - dafür aber auch hart arbeiten müssen. Manche sind angestellt, andere selbständig. Oft ergänzen sich Tätigkeiten im formellen Sektor mit Tätigkeiten im informellen Sektor. Beispielsweise Eric aus Abidjan: "Ich bin im Hafen als Maschinen-Techniker beschäftigt, aber betreibe nebenher auch eine kleine Bäckerei."

 

Den Kindern die eigene Identität auch über das Essen zu vermitteln, ist ein Anliegen, vor allem am Wochenende und an Festtagen. Gleichzeitig aber interessiert diese Mittelschicht immer mehr, was sie in Supermärkten findet.

 

"Diese Mittelklasse findet sich nicht nur in den großen Städten, sondern auch in den Städtchen der zweiten Reihe, im schon fast ländlichen Raum", sagt Florence de Bigault, der die Abteilung für Konsumforschung und Märkte in Afrika bei Ipsos leitet. "Die Konsummuster der Mittelschicht sind sehr hybrid: Sie kauft weiterhin auf traditionellen Märkten die Grundversorgung wie Getreide, Fisch und Fleisch. Sie hält einerseits weiter Verbindung in die Dörfer und kocht auch weiterhin traditionelle Gerichte. Den Kindern die eigene Identität auch über das Essen zu vermitteln, ist ein Anliegen, vor allem am Wochenende und an Festtagen. Gleichzeitig aber interessiert diese Mittelschicht immer mehr, was sie in Supermärkten findet: Milchprodukte, Käse, Backware, Konserven, Nudeln. Speziell fürs Frühstück kaufen sie im Supermarkt ein. Immer aber auch mit einem strengen Blick auf den Preis. Viele dieser Produkte kommen aus dem Ausland. Von ihnen wird behauptet, sie seien gesund. Viele sind aber auch Leckereien und unterstreichen den eigenen sozialen Status: sie stehen für Innovation und Qualität."

 

Lokale weiterverarbeitete Lebensmittel konsumiere die Mittelschicht vor allem bei Säften, Biskuits, vorgekochtem Getreide. "Sie gelten als frischer und man will ja auch die lokale Wirtschaft unterstützen", sagt Florence de Bigault.

 

Mit dem Aufstieg der Mittelschicht ist ein weiteres Phänomen zu beobachten: Das Essen gehen außer Haus. Speziell in großen Städten essen Eltern und Kinder mittags zunehmend in Kantinen und kleinen Restaurants - weil das wegen der langen Transportzeiten gar nicht anders möglich ist. An Wochenenden sind Fast Food-Ketten wie Pizza Hut, KFC oder McDonald´s in den großen Einkaufs-Zentren sehr beliebt. Hubert Kéi, ein Unternehmer, sagt es auf seine Weise: "Mittags macht jeder draußen sein Ding und abends investieren wir in das Zusammenleben der Familie, mit all ihren Spannungen, zwischen den Jungen oder dem Mann, die alle gleichzeitig Fernsehen wollen."

 

Christoph Püschner/Zeitenspiegel
Getränkewerbung hinter der 1923 aufgestellten Bronzestatue "Demba et Dupont" in der senegalesischen Hauptstadt Dakar. (c) Zeitenspiegel/Christoph Püschner

Wenn jemand in der Elfenbeinküste den Sprung von der Armut in die Mittelklasse schafft, verändert sich damit auch die Weise zu essen: Neben den Händen wird immer mehr auch ein Löffel oder auch eine Gabel benutzt. Und es gibt drei Mahlzeiten am Tag - eine Frequenz, die sich arme Familien nicht leisten können. 

 

Speziell das Frühstück als Institution ist ein Phänomen der Mittelschicht: "Für mich ist es eine Sache der Ehre, das Essen mit meiner Familie einzunehmen, bevor jeder seiner Wege geht", sagt Baudelaire Kouamé, ein junger Bankangestellter in Abidjan. Während in den armen Familien beim Frühstück gegessen wird, was vom Vorabend übrig ist, folgt das Frühstück der Mittelschicht ihrer eigenen Logik mit Cornflakes, Milch und Joghurt, Früchten und Säften. Selbst Margarine findet sich mittlerweile auf den Tischen der Elfenbeinküste sowie mehr und mehr Brot und Croissants, was zu regelmäßigen Neueröffnungen von Bäckereien in Abidjan führt. 

 

Internethandel und Konsum in der Elfenbeinküste

Eine Untersuchung von Kantar TNS, der Marktforschungs-Abteilung des britischen Werbegiganten WPP, sieht durch "eine dynamische Unternehmerwelt und steigende Kaufkraft in Afrika einen massiven Anstieg der Mittelschicht in den kommenden zehn Jahren" voraus. Die Studie untersucht die Nutzung digitaler sozialer Netze auf dem Kontinent und sieht große Unterschiede zu Europa oder Asien. In der Elfenbeinküste zum Beispiel sind Facebook und WhatsApp zu veritablen Plattformen für den Handel geworden. Nur acht Prozent der Ivorer, die einen Internetanschluss haben, sind nicht bei Facebook.

Kantar hat außerdem Kaufgewohnheiten auf dem Kontinent untersucht. Es zeigt sich ein Stolz auf Afrika, der lokalen Unternehmen zu einem Vorteil gegenüber multinationalen Konzernen verhilft. Laut Kantar spielt diese Abwägung für 53 Prozent der Internet-Nutzer bei Kaufentscheidungen eine Rolle.

 

"100 Prozent mobil" ist die Prognose des Unternehmens

 

Einkäufe über das Internet werden in den nächsten Monaten und Jahren massiv zunehmen. Jumia, ein nigerianisches Unternehmen, das die gleichnamige Handels- und Versandplattform im Internet betreibt und in verschiedenen afrikanischen Ländern präsent ist, geht davon aus, dass Verkaufsabschlüsse über Smartphones oder Tablets den Internethandel dominieren werden. "100 Prozent mobil" ist die Prognose des Unternehmens.

Jumia hat in 15 afrikanischen Ländern das Kaufverhalten im Netz untersucht und festgestellt, dass Kunden 47 Prozent der Abschlüsse über das Smartphone oder Tablet tätigen. In der Elfenbeinküste nutzen 16 Prozent der Internetnutzer mindestens ein Mal im Monat Jumia, in absoluten Zahlen 850 000 Ivorer, davon 42 Prozent Frauen. Das entspricht einer Steigerung von Verkaufsabschlüssen per Internet von 27 Prozent im Vergleich zum Jahr 2015. Die Elfenbeinküste ist damit Vorreiter in Westafrika. In Ghana liegt der Anteil der Jumia-Nutzer dagegen erst bei der Hälfte, im Senegal noch tiefer.

 

Afrika ist zentraler Bestandteil der Strategien der Konzerne, weil die Mittelschicht schnell wächst und Konsum nach sich zieht.

 

Mit dem Einzug des Internets und einer wachsenden Mittelschicht geht ein genereller Optimismus in der Elfenbeinküste einher: 63 Prozent der von Kantar TNS befragten Ivorer geben an, dass sie die Zukunft ihres Landes für "vielversprechend" halten. 81 Prozent glauben gar an ihren persönlichen Erfolg. In Europa liegt dieser Wert bei 14 Prozent.

"Afrika ist zentraler Bestandteil der Strategien der Konzerne, weil die Mittelschicht schnell wächst und Konsum nach sich zieht", sagt Ndeye Diagne, Leiterin der Studie "Einblicke ins frankophone Afrika" von Kantar TNS.

Es ist also die Mittelschicht, die im frankophonen Afrika in den nächsten zehn Jahren den Konsum vorantreibt und die Entwicklung bestimmen wird.

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Marcellin Boguy

(c) Dennis Williamson

Marcellin Boguy ist Journalist bei „Notre Voie“ in der Elfenbeinküste. Sein Spezialgebiet ist die Kultur und Lebenswelt in der Elfenbeinküste. Er hat lange mit dem Goethe-Institut in Abidjan und mit Studio Ecole Mozaik zusammen gearbeitet, einer Journalistenschule mit Kooperationen mit vierzig Partnerradios im ganzen Land.

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